Het Black Friday-effect: hoe het koopjesfestijn de beurs beïnvloedt

Black Friday is niet meer weg te denken, ook niet uit Nederland. Wat begon als een typisch Amerikaans fenomeen is inmiddels een wereldwijd kortingsfeest. Maar deze dag, die traditioneel de kerstinkopen inluidt, is meer dan een kans om goedkoop cadeautjes te scoren. Het zegt ook iets over consumentengedrag en kan zelfs een indicator zijn voor de bredere economie en de beurs.

Wat is Black Friday eigenlijk?

De term "Black Friday" ontstond in de jaren '50 in Philadelphia en verwees naar de enorme verkeersdrukte op de dag na Thanksgiving. Later kreeg de term een andere betekenis: Black Friday markeert het moment waarop winkeliers dankzij de grote omzet van rode naar zwarte cijfers (winst) gaan. In het vierde kwartaal wordt vaak een derde van de jaaromzet behaald, waardoor deze periode essentieel is voor retailers.

Een iets nieuwer fenomeen is Cyber Monday, die op de maandag na Black Friday valt. Terwijl Black Friday zich richt op kortingsacties in fysieke winkels, heeft Cyber Monday betrekking op online winkels. Traditionele winkels spelen hier ook op in door exclusieve online deals aan te bieden die enkel op hun website te vinden zijn. Dit jaar valt Cyber Monday op 2 december.

Hoewel dit twee specifieke dagen zijn, strooien winkeliers al weken van tevoren met kortingen om consumenten naar de winkels te lokken. Volgens de National Retail Federation (NRF) is bijna de helft van de Amerikaanse consumenten (45%) al vóór november 2024 begonnen met de kerstinkopen, dus daar willen retailers op inspelen.

Dit zijn de verwachtingen

De verwachtingen zijn hooggespannen. De NRF verwacht dat Amerikanen een recordbedrag gaat uitgeven aan cadeautjes, kerstversiering, eten en andere seizoensgebonden artikelen: $902. Dat is meer dan voor de coronapandemie.

Volgens consultancybedrijf Deloitte vallen de totale uitgaven zelfs nog hoger uit wanneer je ook diensten die cadeau worden gedaan meerekent. Denk bijvoorbeeld aan vakanties of bioscoopkaartjes. Tellen we die erbij op, dan komen de uitgaven van Amerikaanse consumenten uit op gemiddeld $1.778 per persoon, zo heeft Deloitte becijferd. Dat is 8% meer dan in 2023 en ook aanzienlijk hoger dan de uitgaven vóór de pandemie, in 2019.

Trump-effect

Er zit dit jaar ook een politieke component aan de uitgaven op Black Friday. Uit onderzoek van CivicScience blijkt dat de herverkiezing van Donald Trump het optimisme onder Republikeinen heeft vergroot, en dat met name deze groep Amerikanen van plan is met Black Friday flink te gaan shoppen. Vóór de verkiezingsdag was de kooplust juist sterker onder Democraten.

Plus500 verwacht dat consumenten nog meer dan voorheen de voorkeur zullen geven aan online shoppen. Ze vermijden zo de drukte in de winkels en kunnen er beter prijzen vergelijken om de beste deals te vinden. Zeker vanwege de te hoge inflatie zijn consumenten meer prijsbewust.

Ook signaleert het handelshuis dat consumenten bij het shoppen meer nadruk leggen op duurzaamheid en ethische keuzes. Steeds meer consumenten kiezen voor producten van hoge kwaliteit en merken die hun waarden delen.

Black Friday is van economisch belang

Het economisch belang van Black Friday is groot, niet alleen omdat Amerikaanse consumenten steeds meer geld laten rollen in de aanloop naar kerstmis, maar ook omdat de consumentenbestedingen ongeveer 70% van het Amerikaanse BBP uitmaken. De verkoopcijfers op Black Friday gelden dan ook als een indicator van het consumentenvertrouwen en de gezondheid van de Amerikaanse economie.

Er gaat ook een zelfversterkend effect vanuit. Sterke verkopen kunnen het consumentenvertrouwen aanwakkeren, terwijl tegenvallende cijfers kunnen leiden tot bezorgdheid over de economische vooruitzichten.

Dit is het effect op de beurs

De verkoopresultaten van Black Friday en Cyber Monday kunnen grote invloed hebben op de aandelenmarkt. Zijn de verkopen beter dan verwacht, dan kan dat de koersen van vooral retailers, zoals Amazon, Walmart en Target, rugwind geven. Vallen ze tegen, dan kan het omgekeerde gebeuren.

Er hangt ook veel vanaf voor fabrikanten van bijvoorbeeld smartphones, laptops en gameconsoles, zoals Apple en Samsung. Die doen op deze dagen goede zaken, want die producten staan bij veel consumenten op het verlanglijstje. Dat geldt ook voor hun toeleveranciers en voor logistieke bedrijven als FedEx, UPS en DHL, die de producten vervoeren. Tech- en retailaandelen zijn in deze periode daarom vaak volatieler.

Volgens beleggingswebsite Investopedia presteren Amerikaanse retailaandelen historisch gezien vaak beter dan de rest van de markt in de week voor en na Black Friday. Voor de bredere markt (de S&P500-index) is dat verband minder sterk, omdat natuurlijk ook andere factoren invloed kunnen hebben op het beurssentiment.

MarketWatch heeft zelfs een negatieve correlatie gevonden: als de Dow Jones-index op Black Friday steeg, stond de index vaak onder druk in de rest van het jaar, en omgekeerd. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat de beurs na de scherpe koersbewegingen op Black Friday wat corrigeert. Als er daadwerkelijk een Black Friday-effect is, zou dit vooral interessant zijn voor beleggers die contrair willen investeren.

Handig om te weten

Wall Street is vandaag gesloten vanwege Thanksgiving. Morgen, op Black Friday, gaat de beurs eerder dicht.