Digitale advertentiemarkt: een groei-industrie naar een verwachte $800 miljard in 2026

Particuliere en professionele beleggers richten zich steeds meer op de digitale advertentiemarkt. Niet vreemd, want deze industrie groeit jaarlijks met 14%.

Waar komt dat enorme groeipotentieel vandaan? En waar moet je als belegger op letten? In dit artikel gaan we dieper in op de digitale advertentiemarkt zelf, de vooruitzichten ervan en de wijze waarop Azerion, een van de grootste namen op dit gebied, zich de markt eigen heeft gemaakt.

Een billboard in je broekzak

Om te beseffen welke enorme groei deze industrie doormaakt, is één herinnering voldoende: het is nog maar 15 jaar geleden dat zaken als smartphones en social media gemeengoed werden. Vóór die tijd kwamen advertenties op traditionele manier tot ons: via televisie, kranten en billboards. Nu hebben bijna 7 miljard mensen wereldwijd een smartphone en brengen uitgevers gepersonaliseerde advertenties op elk mogelijk platform, soms uren per dag naar de consument.

De afgelopen 10 jaar steeg het aantal internetgebruikers wereldwijd van 2,5 naar 5 miljard. Lineaire televisie wordt vervangen door digitale on demand services, radio wordt digitaal en ook de billboards worden elektronisch. Het verklaart de jaarlijkse groei van 14%, en het is de verwachting dat die groei niet snel zal afzwakken: het aantal internet- en social mediagebruikers blijft immers ook stijgen.

One-stop shop

Met de groei kwam ook de complexiteit. Om de doelgroep te bereiken, moeten bedrijven zich een weg vinden in een zeer gefragmenteerd landschap, met veel kleinere technische nichespelers die elk een klein deel van de markt bedienen. Dat kan anders, dachten de oprichters van het Nederlandse Azerion in 2014, en zij bedachten een digitaal platform dat inmiddels tot 20 keer effectiever is dan de traditionele benadering van digitaal adverteren.  Een ‘one-stop-shop’ voor uitgevers, adverteerders en game-ontwikkelaars, die een op maat gesneden digitale omgeving krijgen voor wereldwijde distributie van digitale advertenties.  

Zo’n ‘single service’ technologieplatform is alleen effectief als het ook echt mondiaal en compleet is, en de afgelopen tien jaar werd er dan ook flink geïnvesteerd. Azerion begon als bedrijf met digitale spellen (games): dat levert veel inzicht op in het gedrag van consumenten, omdat de betrokkenheid bij games hoog is en adverteerders juist op zoek zijn naar een betrokken publiek.

Groei

Inmiddels werkt Azerion wereldwijd met 400.000 adverteerders en 300.000 uitgevende websites. Per maand worden er zo'n 13 miljard digitale advertenties via het Azerion-platform verkocht. Daarnaast heeft het bedrijf in- en externe game-ontwikkelaars die inmiddels rond de 20.000 games aan het platform hebben toegevoegd. Groei gaat voornamelijk via M&A: de afgelopen tien jaar werden ruim 50 bedrijven in Europa, Azië en de VS overgenomen en geïntegreerd. 

Er wordt bij een goede prijs ook verkocht: eind augustus verkocht Azerion haar portefeuille van digitale kaartspellen aan Playtika voor een initieel bedrag van € 81 miljoen, en een potentieel maximale opbrengst van €150 miljoen. Deze social card games-portefeuille liet de afgelopen jaren dankzij de buy & build-strategie van Azerion zeer goede resultaten zien, en de verkoop was voor Azerion een belangrijke mijlpaal. 

Aantrekkelijk voor beleggers

In 2022 ging Azerion naar de Amsterdamse beurs, waardoor ook de particuliere belegger kan instappen. De aantrekkelijkheid van deze industrie voor beleggers is tweeledig: allereerst de genoemde groei, en daarnaast de combinatie van verschillende disciplines: tech, gaming, social media en advertising. Professionele en particuliere beleggers die in een bedrijf als Azerion investeren, zouden op die manier de groei in deze verschillende deelsectoren kunnen exploiteren. 

Naast het bouwen van het platform meet Azerion de effectiviteit van campagnes. Inzicht in wat voor creativiteit er nodig is om de aandacht langer vast te houden, is essentieel: voor adverteerders telt letterlijk elke seconde. Uit een recent onderzoek, uitgevoerd door Lumen, bleek dat digitale advertentieformats van Azerion tot 20 keer effectiever zijn dan bij andere aanbieders. Hoe dat kan? Door uitgebreid te onderzoeken waar consumenten wel en niet op aanslaan. Het resultaat is een efficiënt digitaal advertentieplaform met een betrokken publiek en een schaalbaar businessmodel. 

Voor beleggers zijn het uiteindelijk de harde cijfers die tellen. In de eerste helft van 2023 liet Azerion een omzetstijging van 18% zien ten opzichte van de eerste helft van 2022, naar €235 miljoen. De winst (Adjusted Ebitda) bedroeg in de eerste helft van 2023 €27 miljoen, een stijging van 55% ten opzichte van een jaar eerder. 

Azerion bracht haar balans in de eerste helft van 2023 verder op sterkte door de plaatsing van €165 miljoen aan zogenaamde senior secured floating rate bonds, ofwel obligaties met een flexibel rentetarief. Beleggers uit Scandinavië, Europa en de Verenigde Staten stapten in. 

Het zijn cijfers waar je als belegger even stil bij moet staan wanneer je de volgende keer een advertentie op je smartphone ziet langskomen. Grote kans dat deze advertentie een van die 13 miljard advertenties is die maandelijks via Azerion lopen!  

Luister ook vrijdagmiddag 6 oktober naar de IEX BeleggersPodcast waar Sebastiaan Moesman, CRO van Azerion, verder praat over de plannen van het bedrijf.