Programmatic advertising

De reclamewereld staat al langere tijd op zijn kop doordat een steeds groter gedeelte van de wereldwijde advertentie-uitgaven naar digitale platforms als Youtube, Facebook, Snapchat en Instagram gaat.

‘Programmatic advertising’ is waar alles om draait in deze snelgroeiende tak van sport. Een activiteit waarin een nieuw soort op techniek gebaseerde mediabedrijven razendsnel opkomt.

Programmatic advertising is, simpel gezegd, het automatisch kopen en verkopen van online advertentieruimte. Dit proces is ‘data driven’: zodra de parameters voor een advertentie zijn vastgesteld, komt er eigenlijk geen mens meer aan te pas.

De systemen zoeken volledig automatisch een match van aanbod van en vraag naar advertentieruimte. Een advertentie kan heel precies op gebruikers met specifieke kenmerken gericht worden.

Groeimarkt

Programmatic advertising is een groeimarkt. In de tabel zijn de uitgaven aan automatisch gerichte digitale advertenties in Amerika weergegeven. Waar in 2013 nog maar $4 miljard werd uitgegeven, is dat in 2019 bijna $60 miljard. Van dat bedrag gaat ruim de helft naar advertenties op mobiele telefoons. Denk hierbij vooral aan advertenties via Instagram, Facebook en Google.

Nauwkeurig mikken

Bij programmatic advertising spelen enorme hoeveelheden data een grote rol. De mogelijkheden bij het inzetten van programmatic advertising zijn breder dan alleen het gebruik van standaardinformatie als gebruikerstype en demografische data. Advertenties kunnen bijvoorbeeld ook gerelatereerd worden aan de tijd van de dag, of het weer.

Een verkoper van paraplu's kan er zo voor zorgen dat zijn advertentie alleen wordt getoond als het regent. Een restaurant kan gedurende de dag drie verschillende advertenties laten zien: in de ochtend voor ontbijt, in de middag voor de lunch en ‘s avonds voor diner-arrangementen.

Netflix-trailer

Een ander mooi voorbeeld las ik in een interview met Victor Knaap, de CEO van MediaMonks. Voor de serie Narcos maakte het bedrijf honderden verschillende trailers. Daarmee kan Netflix op basis van ieders interesse een compleet gepersonaliseerde trailer laten zien.

Kijk je veel series met auto’s? Dan krijg je een Narcos-trailer met veel autoscenes te zien. Heb je meer interesse in de natuur? Dan komt in jouw Narcos-trailer veel landschap voor. Op die manier kan Netflix volledig geautomatiseerd inspelen op de interesses van de kijker.

Een groot voordeel van programmatic advertising is dat een adverteerder vaak nog maar één partij in de arm hoeft te nemen om al zijn advertenties te plaatsen, waar in het verleden individuele afspraken gemaakt moesten worden met verschillende aanbieders van advertentieruimte.

The Trade Desk

Een mooi voorbeeld van een snelle groeier in programmatic advertising is The Trade Desk. Dit bedrijf biedt klanten de mogelijkheid om wereldwijd op duizenden platforms te adverteren. Dat kan via traditionele internetadvertenties, maar ook via connected TV, video, mobiel en audio. Met andere woorden: The Trade Desk helpt adverteerders om de juiste doelgroep te bereiken over het hele internet.

De omzet van het bedrijf steeg van $308 miljoen in 2017 naar $477 miljoen in 2018, en het bedrijf verwacht 2019 te eindigen met een omzet van ruim $658 miljoen. De snelst groeiende segmenten zijn op dit moment video voor mobiel (50% groei in 2019), connected tv en audio (beide meer dan 100% groei in 2019). 

Daarnaast is The Trade Desk een van de eerste Westerse partijen die advertentieruimte kan inkopen bij Chinese bedrijven als Tencent, Baidu en Youku. The Trade Desk kan volgens experts wereldwijd de tweede partij worden (na Google) op het gebied van programmatic advertising. Met een omzet van $650 miljoen en een market cap van $12 miljard zijn de verwachtingen voor de toekomst hooggespannen.

S4 Capital

Een andere interessante belegging zou S4 Capital kunnen zijn. Het bedrijf is opgericht in 2018 en is het investeringsvehikel waarin Martin Sorrell (oud-CEO van advertentiebedrijf WPP) bouwt aan een digitalemedia-imperium.

Aan de basis van S4 Capital staan het Nederlandse MediaMonks (digitale media) en het Amerikaanse MightyHive (programmatic advertising). Het bedrijf beschikt over 26 kantoren wereldwijd, er werken bijna 2000 mensen, de grootste en meest innovatieve bedrijven ter wereld zijn klant en de omzet groeit met meer dan 40% per jaar. Tussen 2019 en 2021 moeten de omzet en bruto winst volgens planning verdubbelen.

Winnaars

Met The Trade Desk en S4 Capital kan de belegger op twee verschillende manieren inspelen op de trend van programmatic advertising.

The Trade Desk positioneert zich steeds prominenter naast de bekende namen als Alphabet, Facebook en Adobe. S4 Capital is uitgegroeid tot een ‘one-stop-shop’ op het gebied van digital advertising en legt traditionele adverteerders als WPP en Publicis het vuur na aan de schenen.

Zowel The Trade Desk als S4 Capital hebben alles in huis om absolute winnaars te worden.