Meer betekenis in marketing? Ammehoela

Tadek Solarz

op dinsdag 12 juni 2018

Meer betekenis in marketing betekent in de meeste gevallen niet iets concreets, zoals om de hoek eenzame bejaarden opzoeken voor een praatje of een dagje rommel opruimen in het park. Nee, betekenis geven in marketing is direct groots en meeslepend.

De wereld beter maken. Het plastic probleem in de oceanen oplossen. De wereld voorzien van internet, arme kinderen aan schoenen helpen, bomen planten in de Sahara. Het waterprobleem in Afrika oplossen.

Betekenis geven doe je ook niet in stilte, want betekenis geven is tegenwoordig een belangrijke verschilmaker in de marketing. In marketingtermen zoiets als "koop vooral mij want ik doe goede dingen". Met goede dingen doen is op zichzelf natuurlijk niets mis, maar er schuurt en wringt iets.

PostNL

Zo was PostNL recent in het nieuws. Zembla maakte de documentaire over de taferelen op de werkvloer. Over onderbetalen en het te zwaar belasten van medewerkers. Op de eigen corporate website zegt PostNL daarover: "Our CR policy is based on three pillars: being a good employer, managing sustainable operations and a liveable society."

Zonder al te flauw te willen worden is het schering en inslag. Unilever stopt de maatschappij vol met producten die we niet nodig hebben maar praat het liefst over vergroening. Als een soort afleidingsmanoeuvre. Topman Paul Polman zegt: "Vertrouwen is onze belangrijkste value driver."

Maar het Italië van Bertolli is vooral een merkpraatje en zolang de Knorr authentieke vleesjus bestaat uit slechts uit 40% geconcentreerde vleesbouillon, moet je misschien eerst betere spullen maken voordat je mij vertelt dat jij de wereld gaat verbeteren.

Als je wat rondscharrelt op de corporate websites zie je dat de purpose-new-speak overal zijn sporen nalaat. Heineken opent met:

"To ensure we address the most important issues for our business and our stakeholders, we define our Brewing a Better World priorities through open and ongoing conversations and engagement – both internal and external"

Wat er echt staat is niet helemaal helder om in Heineken termen te blijven en hoe de betrokkenheid van een bierverkoper de wereld beter gaat maken blijft in het ongewisse. Sigarettenconglomeraat Philip Morris zegt:

“Pioneering the way to a smoke-free future”.

Echt, een rookvrije toekomst dus. Shell doet ook een duit in het zakje:

“met de #makethefuture-campagne laat Shell zien dat het een actieve rol speelt in het ontwikkelen van een energierijke, CO2-arme toekomst”

Coca-Cola zegt:

“As one of the world’s most inclusive brands, The Coca-Cola Company celebrates diversity, inclusion and equality”.

Hoe je de inclusiviteit van het merk Coca-Cola meet ten opzichte van het merk Nike is mij onduidelijk, maar roepen mag je kennelijk alles.

Vooraan in de kerk

De boodschap is helder: marketeers willen de wereld verbeteren. Marketeers willen dat merken een maatschappelijke betekenis hebben. Het doet me vaag denken aan de notabelen uit het dorp die in de zondagse kleren altijd op de voorste rij van de kerk mochten zitten, omdat ze zich beter voelden dan de rest.

Kijk, wij doen de goede dingen. Nu hebben merken dat niet zelf bedacht. Het is onder druk van de maatschappij dat een fabrikant van sigaretten roept te werken aan een rookvrije toekomst.

Als Shell werkelijk begaan is met het wel en wee van de aarde dan stoppen ze vandaag nog met oliepompen en als Unilever een groenere wereld wil kunnen ze misschien wel meer dan de helft van hun merkportfolio aan de straat zetten.

Zichzelf opnieuw uitvinden

Eerder las ik een artikel in Marketing-week waarin Keith Weed, topmarketeer bij Unilever, marketing- en communicatiebureaus oproept zichzelf opnieuw uit te vinden. Noodzakelijk, anders is er geen toekomst.

Weed vindt dat de bureaus hun verdienmodel opnieuw moeten uitvinden en meer als een bedrijf, dan als een creative moeten denken. Weed: "I would argue that agencies need to create fit for purpose, competitive models in this competitive world."

Weed zou wellicht vooral eens eerst zichzelf een spiegel voor moeten houden, hij projecteert de problemen van Unilever op een andere industrie. Het ligt niet aan de marketingbureaus of de verkoopmethodes, nee het is Unilever zelf dat gewoon geloofwaardige goede producten moet gaan produceren.

Meer ratio, minder creativiteit

Weed vraagt om meer ratio en minder creativiteit. Voor een bedrijf dat producten verkoopt die alleen in het brein van de klant verschillen is dat een merkwaardige invalshoek. Of denkt Weed echt dat de wasmiddelen van Unilever zo verschillend van elkaar zijn dat ze puur op product waarden een eigen positie in het schap verdienen.

Dat er voor de consument echt verschil zit tussen de zeep van P&G of de zeep van Unilever. De wereld kan best verder met één soort zeepsop daar hebben we Unilever echt niet voor nodig.

Google zorgt voor transparantie

De competitieve wereld die Weed beschrijft heet Google. Google maakt het verschil in concurrentie transparant en dat ziet er voor Unilever gewoon niet zo best uit. Je kan natuurlijk middels rekenmachine-marketing de consument nog een tijdje zakjes met oplosvoedsel verkopen en je kan in opkomende markten gebruik maken van de goedgelovigheid van nieuwe klanten.

Maar de transparantie van het internet maakt het verhaal van Clemens Stiefvater Knorr Chef-kok die meer dan 145 varianten proefde en met behulp van kruidentelers en een bibliotheek aan oude zaden uiteindelijk uit drie soorten de meest perfecte basilicum sorteerde vanwege zijn sterke en intense smaak misschien een tikkie ongeloofwaardig.

De klant googelt gewoon op basilicum saus en komt tot de conclusie dat er slechts 0.4% basilicum in die zo zorgvuldig in elkaar gedraaide Basilicumsaus van Clemens Stiefvater zit en ziet tegelijk een aantal andere ingrediënten die vraagtekens oproepen. Misschien wil de klant wel geen Maltodextrine meer op zijn pasta.

Knorr Basilicum roomsaus

Ter verduidelijking dit zijn de ingrediënten in de Knorr Basilicum roomsaus: palmvet, tarwebloem, aardappelzetmeel, melksuiker, zout, melkeiwitten, gehydrolyseerde plantaardige eiwitten, aroma, roompoeder 1,3%, kaliumchloride, uienpoeder, oregano, bieslook, basilicum 0,4%, specerijen, maltodextrine, citroensappoeder, gistextract.

En ja, de klant is echt niet dom, die begrijpt wel wat Unilever probeert te doen met die kok en zijn basilicumpraatjes. Daar kan geen marketing tegenaan. Het kan allemaal nog even duren want je kan klanten misschien wel een tijdje voor de gek houden.

Unilever dankt zijn groei voor een belangrijk deel aan succes in de opkomende markten. Dat klinkt prachtig maar opkomende markten staan eigenlijk voor achterlopende gebieden. Landen die zich vooral willen spiegelen aan de rijke landen.

Familie in Polen

Ik kwam jarenlang in Polen vanwege familiebezoek. Mijn familie woonde daar op het platteland en leefde voornamelijk van wat de boerderij voortbracht. Ik kan me de voorraadkasten met eten nog goed herinneren. Toen Polen onderdeel werd van het vrije Europa verdwenen al die producten in een periode van een paar jaar van tafel.

Die maakten plaats voor de potjes en voorverpakte Unilever-waren. Het werd gezien als welvaart, de vooruitgang. Inwoners van opkomende markten vinden het een teken van succes als ze niet meer met een blok zeep hoeven te wassen maar met een pak wasmiddel.

Goed beschouwd teert Unilever in de opkomende markten op dezelfde soort onwetendheid als de nu meer ontwikkelde landen hadden direct na de oorlog. In de opkomende markten kan je nog steeds met succes producten slijten die wij niet meer willen hebben, maar dat klinkt zo rottig.

Model is eindig

Het model van spullen verkopen die niet deugen is eindig. Misschien kan Weed daar eens over nadenken. In de laatste fase van de productcyclus komen fabrikanten nog even met betekenis op de proppen.

Met hipsterkoks die zakjes zoute poedervoeding moeten slijten, met sigarettenfabrikanten die een rookvrije toekomst willen en olieboeren die het CO2 probleem willen aanpakken. Dat is geen betekenis. Betekenismarketing of iets met purpose is met al zijn goede bedoelingen een marketingkunstje geworden.

Practice what you preach, de combinatie van adviseren en zelf ondernemen is voor Tadek Solarz ideaal. De lessen die hij leert brengt hij dagelijks in de praktijk als Directeur/DGA van de Creative Marketing Group Nederland.Tadek heeft zijn eigen blogspotwebsite en schrijft vooral over marketing, communicatie en internettechnologie. De informatie in deze column is niet bedoeld als professioneel beleggingsadvies of als aanbeveling tot het doen van bepaalde beleggingen.

Meld u aan voor de dagelijkse Beursupdate

Dagelijks een update van het laatste beursnieuws en beleggingskansen in uw mailbox!

Uw emailadres

Ja, ik blijf graag op de hoogte van de speciale acties en aanbiedingen van IEX Media

Auteur: Tadek Solarz

Meer over deze auteur

Recente artikelen van Tadek Solarz

jul '18 Marketeers willen de wereld verbeteren?
jun '18 Meer betekenis in marketing? Ammehoela
apr '18 De toekomst van Facebook?

Reacties

Volgen

7 Posts

| Omlaag ↓

[verwijderd] 12 juni 2018 10:09
   [verwijderd]

Lid sinds: 01 jan 0001

Laatste bezoek: 01 jan 0001

   Aanbevelingen

Ontvangen: 0

Gegeven: 0

   Aantal posts: 0
Goed stuk.
De nieuwe marketinghype is om gek van te worden en iedere industrie doet eraan mee, hierdoor alleen al is het zijn geloofwaardigheid volledig verloren. We hebben het gezien met de reclame van de Rabobank over het oplossen van het voedselprobleem. De reacties hierop door de consumenten lieten eerder zien dat het een negatieve uitwerking had dan een positieve.

0
”
Quote Reageren

Niet oké
[verwijderd] 12 juni 2018 13:28
   [verwijderd]

Lid sinds: 01 jan 0001

Laatste bezoek: 01 jan 0001

   Aanbevelingen

Ontvangen: 0

Gegeven: 0

   Aantal posts: 0
Quote: "Mijn familie woonde daar op het platteland en leefde voornamelijk van wat de boerderij voortbracht. Ik kan me de voorraadkasten met eten nog goed herinneren."

Het bijzondere is dat de nieuwe "hype" is om weer naar deze onbewerkte producten, waarvan men weet wat het is, terug te gaan. Mijn marketing advies is dan ook het welbekende "Support your local dealer." En oh, ja, het woordje eerlijk moet er ook nog ergens in voorkomen...

0
”
Quote Reageren

Niet oké
[verwijderd] 12 juni 2018 22:53
   [verwijderd]

Lid sinds: 01 jan 0001

Laatste bezoek: 01 jan 0001

   Aanbevelingen

Ontvangen: 0

Gegeven: 0

   Aantal posts: 0
Zolang de Nederlanders alles geloven, dan kun je ze alles wijs maken.

Zo ook, biologisch voedsel.
Jezelf wijs maken dat je goed bezig bent.

Je wordt wijs gemaakt dat je biologisch, verantwoord voedsel eet en dat je hiervoor ook meer mag betalen.

Nou, de eerste biologisch leverancier mag bij mij komen melden en graag niet met certificaten of keurmerk zwaaien want ik weet hoe je aan die certificaten komen.

Maar de marketing heeft zijn best gedaan want mensen kopen massaal biologisch voedsel.

Lachwekkend en dat je ook nog bewust meer wil betalen voor biologisch....
Net als met beleggen....je volgt de kudde...

0
”
Quote Reageren

Niet oké
Weert=No.1 13 juni 2018 07:33
   Weert=No.1

Lid sinds: 06 sep 2006

Laatste bezoek: 20 sep 2024

   Aanbevelingen

Ontvangen: 116

Gegeven: 645

   Aantal posts: 663
Waarom kan in Godsnaam de reclame op TV. niet worden afgeschaft. Inhoudelijk stellen ze nl. totaal niets voor.

0
”
Quote Reageren

Niet oké
[verwijderd] 14 juni 2018 14:21
   [verwijderd]

Lid sinds: 01 jan 0001

Laatste bezoek: 01 jan 0001

   Aanbevelingen

Ontvangen: 0

Gegeven: 0

   Aantal posts: 0
Mooi artikel,volledig mee eens. Heineken en Unilever lijken mij ook goede voorbeelden van bedrijven die eigenlijk alleen maar geld willen verdienen en niks met sustainability hebben. Op zich prima, maar stop dan met hypocriete reclame's zoals don't drink when you drive....en dat soort mooi weer praat

0
”
Quote Reageren

Niet oké
handyman6 18 juni 2018 09:06
   handyman6

Lid sinds: 22 okt 2004

Laatste bezoek: 21 nov 2024

   Aanbevelingen

Ontvangen: 4672

Gegeven: 13249

   Aantal posts: 21.274
Groen lullen ,om je zakken te vullen.
En biologies? Alleen kopen bij lokale boeren,waar je kunt kijken in de stal etc.
GrH6

0
”
Quote Reageren

Niet oké
[verwijderd] 21 juni 2018 09:39
   [verwijderd]

Lid sinds: 01 jan 0001

Laatste bezoek: 01 jan 0001

   Aanbevelingen

Ontvangen: 0

Gegeven: 0

   Aantal posts: 0
Mijnheer Tadek Solarz, U heeft een buitengewoon zinnig artikel geschreven.
U doorziet de marketing leugens/verdaaiingen van deze bedrijven.
Inderdaad: het model van spullen verkopen die niet deugen is eindig.

Wat bedrijven zich moeten realiseren voor de toekomst is dat naamsbekendheid niet genoeg is. Je product moet perfect zijn.
Wij consumenten komen alles te weten. Tadek Solarz doorziet waarom de 'opkomende markten' voor die bedrijven zo interessant zijn omdat de consumenten daar kwa informatie nog wat achter lopen.
Dat je van Coca-cola en hamburgers een vadsig uiterlijk krijgt kan iedereen zien aan de Amerikaanse politieagenten: ze hebben bijna allemaal last van obesitas. En dat zullen ze in India en Afrika spoedig doorkrijgen.

0
”
Quote Reageren

Niet oké

7 Posts

|Omhoog ↑

Aantal posts per pagina:

Meedoen aan de discussie?

Word nu gratis lid of log in met je emailadres en wachtwoord.

Instrument	Koers	Verschil absoluut	Verschil relatief
Heineken	69,860 12:11	-0,460	-0,65%
SHELL PLC	31,185 12:12	+0,165	+0,53%
UNILEVER PLC	54,400 12:11	-0,140	-0,26%